我今天想談品牌之道，就是家具企業(yè)如何和廣告公司互動，我們都在講品牌，品牌也好、形象也好，這并不是家具公司一方面能夠做好的工作這必須要有雙方的配合，我自己本人也是集團的總裁，我們集團很大的程度上是為家具行業(yè)做品牌推廣服務(wù)，尤其是第一建材的企業(yè)。我結(jié)合這7、8年來的經(jīng)驗跟大家一起分享。
首先我談品牌之前，我跟大家分享兩個概念，什么叫品牌？品牌的概念是什么？我們有一個最原始的資料，品牌最開始是由美國西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開始使用的。當(dāng)時的想法是什么，就是“不要動，這是我的”，這是最早的品牌，而現(xiàn)在的品牌都是營銷工具，現(xiàn)在怎么講？是“請接受，這是為您準(zhǔn)備
的”，這完全是兩個概念，從原來的拒絕你排他性到現(xiàn)在為你服務(wù)，我覺得從這個品牌的概念演變也感覺到做品牌的方式和理念在進行調(diào)整。當(dāng)年在瑞士達沃斯有一個設(shè)計論壇，提出了21世紀(jì)的企業(yè)要具備三個條件，第一條就是有世界級的品牌，后兩個是能適應(yīng)外部市場變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和有網(wǎng)上銷售能力。所以我們目前還沒有一家通用公司。比如說海爾它就是一個公眾公司，像奔馳汽車可能是公眾公司，大部分的企業(yè)都是在業(yè)內(nèi)有一些知名度，但是真正到全社會去知名度比較差一點，但是家具流通業(yè)比較多，像誠外城、居然之家。所以家居企業(yè)要想做好一定要借鑒和廣告公司的互動。
我講一個故事，就是有一個老板韓復(fù)渠讓秦瓊和關(guān)公打一場，這兩個根本不是一個朝代沒法演，韓復(fù)渠說關(guān)他們?nèi)�，不給飯，看他們有沒有辦法打，戲班主就說演，馬上演。關(guān)公說你在唐來我在漢，你在打我為哪般？秦瓊說讓你打來，你就打，你不打來不給飯。現(xiàn)在的位置關(guān)系，花錢買樂，因為家具公司是廣告公司的上帝；關(guān)他們?nèi)觳唤o飯就是家具公司經(jīng)常濫用上帝的權(quán)力，你沒有業(yè)務(wù)不給飯吃；最后很多廣告公司也是內(nèi)生出來讓你打來你就打，你不打來不給飯。實際上這是一個很可悲的狀態(tài)，可悲的是我們很多的人沒有意識到問題的嚴(yán)重性。
我套用《功夫》的廣告詞，權(quán)力決定態(tài)度，消費者是家具公司的上帝；第二是老板不滿意，后果很嚴(yán)重，為什么很嚴(yán)重，因為我沒有業(yè)務(wù)，消費者把家具公司也淘汰了；最后要求太高，廣告越來越難做，家具公司把廣告公司也淘汰了；最后消費者淘汰廣告，家具公司日子也不好過，最后大家走在一起來，活下來的家具公司與廣告公司，攜手漫步人生路。所以21世紀(jì)最難得是什么？是人才，同時也是品牌。
結(jié)合我的想法，我這里有一些體會，請大家一起來批評指導(dǎo)。我認(rèn)為家具公司的命運和狀態(tài)，應(yīng)該有三點，第一是鬼子來了，我們講外患猛于虎，包括反傾銷也好，還有沒來得及舉手，這是自欺欺人。這是所謂的運用的創(chuàng)新，實際上我們家具公司的出路到底在哪里，剛才曹秘書長也講了一點，就是公司是公司而不是私司，由企業(yè)轉(zhuǎn)型為一個社會，由企業(yè)人轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�社會人，這是命運所在，我們把生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)樯钫撸覀冏≌菫榱松钐嵘龓砗艽蟮男枨�，同樣的如果我們家具企業(yè)如果只是一個企業(yè)，只是一個生產(chǎn)者沒有想到自己是生活者，你做這些產(chǎn)品是為了改善生活這也是一個誤區(qū)；另外就是由體力競爭、智力競爭進化到魅力競爭，這一點我覺得大家可以體會一下。體力競爭就是我們勞動密集型，智力競爭我們是談營銷，最后我們要談情感。
汽車零件玩出來的花樣行政侵奪科學(xué)的災(zāi)難美女博客決賽進行北京手機資費下調(diào)。最后我從困境和出路和大家交流，廣告公司命運的困境，因為我們本來就是廣告公司，我的公司在專業(yè)從業(yè)的人員有100人，我們的產(chǎn)值也超過1個億，大家就會覺得廣告公司能做這么大簡直是不可思議，你到底是黑了誰的錢？其實我覺得現(xiàn)在目前廣告公司的命運確實是很困境，恐龍時代已經(jīng)終結(jié)了，大不等于好，在國外真正大的公司比較多，東京的廣告公司就有160家，北京有多少家廣告公司？
北京在北京市注冊的廣告公司有16000家，這是非�？膳碌�，很可笑的一件事情。去年世界廣告大會在中國召開我也參加了，當(dāng)時有一個數(shù)字說中國廣告市場首次突破100億，我覺得是很大的市場，把中國廣告公司的數(shù)量一除每家公司不到100萬；第二就是自由落體不等于飛體，就是廣告公司知識能力的墮落，有一些廣告公司有關(guān)系，有幾個設(shè)計師就能夠做廣告，實際上并不是這樣；第三就是肚子決定身子，笑貧不笑娼的時代已經(jīng)來臨，如果我們沒有經(jīng)濟實力我們談理想是沒有任何的意義。
所以我覺得廣告公司的命運出路有這樣兩點，第一是以消費者為師，為什么講以消費者為師？我覺得我們廣告公司為企業(yè)服務(wù)，我不是為企業(yè)服務(wù)，而是為企業(yè)背后的消費者去服務(wù)。如果你是戲院的老板，必須要讓所有的觀眾覺得有意義，建立可以信賴的傳達。
第二，我想給大家講一下蒼蠅不叮無縫的蛋，態(tài)度關(guān)系與情感互動。
我們把廣告公司比喻成不太好的幾個角色，一個是君子，一個是奸夫，一個是淑女，一個是蕩婦；這有八種表現(xiàn)，比如說君子遇淑女，這是非常好，但是通常只能在電視劇或者是通話里面實現(xiàn)，郎才女貌相得益彰，淑女遇君子也是久旱逢甘霖，陽光哺育禾苗壯，這是非常少的，如果我們這些家具公司老板你們掌握著廣告公司的命運，但是更多是掌握自己的命運，遇到最后一種關(guān)系就是很麻煩，就是廣告公司也是很狡詐，也是不學(xué)無術(shù)，廣告公司也想坑一把就走了，想利用一下你，最后就落得這樣的下場，就是萬水千山總是情，不給消費行不行，撒向人間都是愛，掙的就這二百塊，你不給我真正的信息，真正的意見，不給我聽真正的難聽的話，最后雙方很難合作。
所以我提議各位家具公司的老板一定要警惕三種狀態(tài)：
第一種就是自己無知，強迫別人一起無知，我是講品牌方面，不是其他的方面，這是非常特別的；
第二是把廣告公司當(dāng)萬能鑰匙，把自己當(dāng)成一把鎖，這是不現(xiàn)實的，因為任何廣告公司能力都是有限的，不可能解決所有的問題，如果有一天廣告公司說能解決所有的問題一定要小心上當(dāng)；
第三就是把廣告公司當(dāng)成妓女，把自己當(dāng)成是嫖客，這樣更加不行。中國廣告協(xié)會副主席講了一句話，他說我們跟客戶關(guān)系是我們是馬桶，客戶是來入廁的人，我們哄堂大笑，他說不管是江主席還是出租車司機到馬桶都要全部脫光，廁所最值錢的就是馬桶，最能反映住宅的科技水平。所以好多公司自以為是，覺得自己非常不錯，以自己己見向甲方兜售。另外還有過分承諾，說沒有問題，你讓我做保證幾天做好，這是一個態(tài)度。
我認(rèn)為真正良好的合作應(yīng)該是以利益共贏為前提的情感互動是良性的。家具公司不要抱著占便宜的心理，克扣廣告公司，一分錢一分貨，便宜沒好貨。我現(xiàn)在也是商會的副會長，我站在自己的角度跟大家溝通我的想法，因為同時廣告公司也不要抱著僥幸心理吃家具公司的水魚，可以吃一時，不能吃一世。像我們主席和居然之家的合作，我們有6年的合作時間，每年合作越來越緊密，每年合作項目幾十萬到現(xiàn)在每年幾千萬，絕對不是短視的公司能夠做到的。另外家具公司之于廣告公司應(yīng)信任、激勵、監(jiān)控；廣告公司之于家具公司應(yīng)積極、創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)。重賞之下必有勇夫。
如果達成這種共識就能夠做到這種戀愛、蜜月和過日子的關(guān)系，大家看到我這是三個層次，戀愛是一個層次，總是在講相愛容易相處太難，還有蜜月期，蜜月期過后就是過日子，我認(rèn)為我們現(xiàn)在跟集美家具，跟居然之家就是過日子的關(guān)系，和專業(yè)互動我覺得一定要互相促進�，F(xiàn)在很多廣告公司昨天交流的時候，很多人問我說王總能夠給我們服務(wù)嗎，其實我大部分的回答是提供不了什么服務(wù)，因為我對你的公司不了解，對行業(yè)也不了解，總是要找一些名氣大的公司，其實并不是如此，我認(rèn)為戀愛期的時候家具公司應(yīng)該慎重選擇，切忌始亂終棄，就是人以類聚，物以群分，如果你的公司已經(jīng)比較大了，而且品牌推廣比較好的時候這個時候可以找規(guī)模比較大，社會資源比較大的公司合作；談戀愛重點在談，溝通至上，互動平等，另外就是比稿如同征婚。
要求找7、8家公司來比稿，年前也不能一家一家叫客戶，一家公司就跟我說你現(xiàn)在是什么程度，他說我找了20多家公司找了100多個方案，我說我不懂汽車，這完全把比稿作為戲弄廣告公司，因為征婚要付出代價，所以比稿一定要是同征婚。我們公司從來不投稿也不競標(biāo)，確定合作關(guān)系才來做方案。望聞問且過程管理，家具公司要看服務(wù)經(jīng)歷、聽客戶評價、行業(yè)知識、切作風(fēng)；廣告公司要看態(tài)度、聽目的意圖、問自我評價、切資信。最后就是蜜月期。
經(jīng)常有一句話是戀愛中的男人是最愚蠢的，戀愛中的男人更愚蠢，就是戀愛當(dāng)中的人看不到問題，這是很可怕的問題，所以我們要建立一個開放互動的平臺，搭建幸福的溫床為雙方合作，最后就能達到比較好的狀態(tài)，就是過日子。我現(xiàn)在要做上市就是一種要求，但是我做營銷是一種要求，要不間斷給廣告公司壓力，廣告公司也不間斷進行學(xué)習(xí)，最后學(xué)習(xí)和鏈接也很重要，我們每一周6點和8點講一講，我們員工提升的速度也非�？�，我們到楚星來可能更多看到培訓(xùn)的機會愿意來，別的公司給我高的工資也不愿意去，這種狀況也有。所以廣告公司和家具公司互相在一起學(xué)習(xí)，互相在一起討論問題我覺得進步會非�？臁Ｗ詈笪矣X得是視創(chuàng)新如生命，視營銷如靈魂，我覺得現(xiàn)在營銷的靈魂應(yīng)該是情感的訴求。
我再簡單闡述一下我的互動經(jīng)歷，第一就是魚水交融，激情澎湃，這里面講的是我與居然之家的合作；我們和集美家居的合作是肝膽相照、有容乃大，就是家具公司一定要給廣告公司足夠的寬容和忍耐；另外就是君子之交，跳躍之道，我們楚星為了更好提升我們的服務(wù)能力，我們在其他的行業(yè)也服務(wù)，像金融行業(yè)、IT行業(yè)、汽車行業(yè)，汽車行業(yè)像奔馳、寶馬和奧迪三大品牌現(xiàn)在我們都跟他們有服務(wù)，有接觸，我們想在其他領(lǐng)域這種很好的信息能夠拿到家具行業(yè)里面來服務(wù)，為什么？因為我們家具建材行業(yè)嚴(yán)格上來講比其他的行業(yè)，像IT行業(yè)、汽車行業(yè)、家電行業(yè)都是比較落后的，這些行業(yè)在我們很前面的經(jīng)驗為我們有很好的借鑒作用，所以我們也是跟其他的行業(yè)進行有效的互動，把互動的經(jīng)驗和智慧反過來為家具企業(yè)服務(wù)。
我們有一個DNA模型，文件里面都有闡述。最后我想講一下品牌之道要做到四個統(tǒng)一，如果做到四個統(tǒng)一品牌就算成功了，即品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一，品質(zhì)是第一個層次；第二個層次是品級，品牌和品級的統(tǒng)一。比如像大的老板買汽車就是要講究品級；第三就是品牌和品味的統(tǒng)一；最后我覺得一個大的企業(yè)家，他一定有品德，在這方面我非常敬重翟美卿會長，經(jīng)常為國家捐助款項，投入大量的精力，我覺得這就是品牌和品德的統(tǒng)一，當(dāng)然我們楚星也捐給希望小學(xué)，但是做得非常不夠。
我想送給大家兩個所謂的絕招，這是最淺顯易懂的，在國外的經(jīng)驗是創(chuàng)一個新牌子不如買一個老牌子，這就是我們聯(lián)想為什么花這么大的代價兼并IBM的PC，在目前的情況下我認(rèn)為用名人帶動名牌這是非常好的一種做法，具體的事例像李寧的健力寶；邁克爾.杰克遜，還有喬丹，還有湯國強、傅彪、李素麗帶動的城外誠，關(guān)之琳帶言的皇朝家具等等。最后的結(jié)語，沒有終點的旅程，我認(rèn)為既然你的品牌已經(jīng)上路了，那么就讓我們和廣告公司榮辱與共，肝膽相照，彼此信任，有效互動，生命不息、戰(zhàn)斗不止！